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电商的9大运营方法

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发表时间:2020-12-13 15:15
文章附图

下面,重点对运营“思考层”的9个知识点进行阐述,旨在让我们获得「独立开展运营工作的思路」,是为「入门」。




1.产品价值洞察


无论我们运营人手中操盘的是什么产品,首先一定要对其有深度的认知:


● 产品价值主张是什么?


● 解决哪类用户的哪些问题?


● 业界竞品有哪些、市场份额如何、优劣势在哪……?


这些问题,运营人心中一定要洞若观火。这是运营思考的第一步。


举个例子:


如果你运营一个幼教的公众号(注意,此时公众号的内容本身即是“产品”)。你就需要思考,价值主张是:为年轻父母提供科学的幼教知识,解决他们对孩子教育的茫然。


你继续搜寻业界的竞品公众号,发觉已有几个大号了,进一步分析,发觉这些大号内容虽好,但大都冗长,每天推文多,内容同质化严重。而你们的优势在于编辑的专业能力强,能对干货进行深度处理,更具可读性。




2.用户定位、研究分析


前面有提到,任何运营策略都是针对特定的用户细分群体进行,所以我们实施运营策略前,就先要定位好:自身的用户是谁?并预先进行一定程度的研究。关于用户调研本身就是一项专业领域,本文不展开讨论。


通过用户定位、分析,我们能初步判断目标用户在哪个渠道比较集中、以什么方式与他们展开接触比较合适、高效等等。


接着前面幼教公众号的例子,你前期粉丝的定位是谁?是辣妈还是父亲或者是隔级长辈?不同的用户群,对内容的偏好、阅读习惯、激发起传播的策略差距是非常大的。如果我们定位是辣妈群体,那么在幼教的内容中夹杂一些“体谅做妈的”、“歌颂做妈的”的内容,是较大可能引起她们共鸣进而转发的。




3.目标导向意识


目标导向可说是运营人最最重要的意识之一,但从后台咨询我的问题来看,很多运营人都对“当前阶段性目标”没有概念。


对于运营专员,阶段性目标通常有:维持或提升某类内容的阅读率、转发率;维持或提升电商的访问量及转化率;维持或提升某时期的新增用户(粉丝)量;提升某功能某块的用户活跃率;某新渠道拉新用户的尝试及性价比评估;某新方式激活用户活跃率的尝试及性价比评估等等。


比如幼教公众号的例子,我们启动运营时,一定要先制定一个阶段性目标,比如第一个月需要增粉多少,准备投入多少活动预算?有明确的目标运营人才能有清晰的行动,也能够“逼着”我们持续的调整、优化运营策略。




4.渠道梳理、评估(拉新用户)


对于独当一面的运营专责,当我们接到一个阶段性目标时(此处指拉新用户),通常是要自己去评估各种用户接触渠道、评估它们的性价比、接触方式,并尝试按照优劣排序开展接触。


比如幼教公众号,我们可以调研穷举下,接触辣妈的渠道:


线上渠道有:母婴社区、社群、其他母婴公众号等;


线下渠道则有:幼儿园、母婴奶粉、玩具商超、妇幼医院、公园游乐场等等。


我们需要竭尽所能的收集各种渠道的用户密度、接触方式、接触成本等等。


在商超,可以考虑跟商家合作,摆放易拉宝;


在人来人往的医院、游乐场则可以采用地推的方式等。


线上引流的渠道则要评估该社区的规则,如何最大程度的利用内容引流等。




5.统筹策划


无论我们准备就某渠道展开用户拉新,还是通过某种策略激活用户或者达成某类商品的成交率,都需要事先做好计划,包括:


整个流程涉及到哪些参与者


参与者各自的分工是什么


流程的各个时间节点


需达到什么质量


参与流程是否测试过,是否顺畅


就拿制作一个放在店面的易拉宝二维码,就需要认真思考:


什么样的内容比较吸引用户注意


简短的文案要怎么写


宣传册摆放在店里的哪个位置最好


易拉宝的制作时间多久


是否有其他注意事项




6.数据目标识别、埋点


当我们每次实施运营策略的目标定下之后,意味着这次的数据目标也确定了,而我们运营人要思考的就是:


针对数据目标,现有的资源、条件能否捕获到相应的反馈数据?


还需要在哪些环节进行数据埋点?


是否需要研发协助?


比如扫描二维码,就要考虑给不同渠道的二维码添加不同的识别参数,这样就能统计从不同渠道获取的新用户数。




7.数据收集、分析


每次运营实施过程中记得对数据进行收集、筛选、清洗、进而根据业务需要进行分析,以供决策使用。


关于数据收集分析的过程中,李少加特别强调一个非常容易犯的“基础概率”、“幸存者偏差”、“可得性偏差”等统计分析问题。


记住:数据永远是为业务服务,洞察业务的意义才是大前提,否则再牛叉的数据分析都是白搭。


比如,有个典型的数据统计案例:


据数据统计,绝大部分的车祸发生在离家25公里的范围内。那我们是否需要得出一个:为安全起见最好将车开在离家25公里远的地方然后打的回家的谬论?


其实我们再仔细思考会发现——大部分人开车都在离家25公里内开车啊,自然发生车祸的概率会更高。这是一个典型的基础概率的问题。


这就是我强调一定要具备扎实的统计决策学知识的原因。




8.投入产出比评估


这一点,虽说是运营经理级以上的人员特别需要考虑,但李少加认为,作为一个优秀的运营专员,也可以培养这种透过投入产出比进行自我评估,从而进行“运营迭代”的工作习惯。


另外,我们运营人最好养成每天记录运营日记的习惯,总结每天的运营得失,记录关键数据。




9.用户需求洞察


运营作为在一线与用户接触最频繁、最深入的岗位,自然肩负着随时察觉用户需求的变动、或者挖掘用户深层需求的重任,同时尽量完整的将需求反馈给产品经理。(当然作为互联网公司的管理层必须为此制定相应的奖励措施)


最后,必须强调的是,运营人需要独有创造性思维、批判性思维、系统整体性思维均需要广阔的知识、视野、想象力方能有所成。这不是一味的仅盯着「功利性」学习可以获得的。


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